Более половины российских компаний используют инструменты управления данными - исследование VK CXhub
Российский бизнес все активнее применяет технологии для сбора, систематизации и анализа информации о клиентах. Согласно исследованию рынка платформ клиентских данных, проведенному VK CXhub, 52% компаний обрабатывают сведения о потребителях с их согласия. Полученные данные используются для настройки маркетинговых кампаний, изучения аудитории и повышения точности рекламного воздействия.
В исследовании приняли участие более 100 специалистов по маркетингу и рекламе, представляющих крупный и средний бизнес. Среди участников - компании из электронной коммерции, розничной торговли, FMCG, финансового сектора и фармацевтической отрасли. Эти сферы отличаются большим объемом клиентских взаимодействий, поэтому особенно нуждаются в инструментах для объединения и анализа данных.
CRM остается базовым инструментом для работы с клиентами
Большинство опрошенных компаний используют CRM-системы. Такие решения позволяют хранить сведения о покупателях, фиксировать историю контактов, контролировать продажи и взаимодействие с клиентами на разных этапах воронки.
CRM помогает бизнесу отказаться от разрозненного хранения информации в таблицах, почтовых программах и отдельных сервисах. Сотрудники получают доступ к единой базе, а компания может быстрее реагировать на запросы клиентов, оценивать эффективность коммуникаций и выявлять наиболее перспективные сегменты аудитории.
При этом CRM-система в первую очередь предназначена для операционной работы с клиентской базой. Для более сложного объединения информации из разных каналов компании подключают специализированные CDP-платформы.
CDP объединяет сведения из разных источников
Около четверти участников исследования сообщили, что используют CDP-системы - платформы клиентских данных. Они собирают информацию из сайтов, мобильных приложений, рекламных кабинетов, программ лояльности, кол-центров и других каналов, а затем объединяют ее в единый профиль клиента.
Такой подход помогает сформировать более целостное представление о поведении пользователя. Например, компания может сопоставить просмотр товара на сайте, обращение в поддержку, покупку в офлайн-магазине и реакцию на рекламное сообщение.
CDP также позволяет работать с обезличенной информацией. При соблюдении требований к обработке данных бизнес может повторно использовать такие сведения для аналитики, сегментации и оптимизации рекламы, не раскрывая персональные данные конкретных клиентов.
На управление данными компании направляют часть рекламных бюджетов
64% респондентов закладывают отдельные ресурсы на инструменты управления информацией о клиентах. В среднем на эти решения приходится около 5% рекламного бюджета.
Расходы включают не только покупку программного обеспечения. Компании инвестируют в интеграцию систем, настройку аналитики, обучение сотрудников, контроль качества данных и обеспечение информационной безопасности. Чем больше каналов коммуникации использует бренд, тем сложнее поддерживать единую и актуальную клиентскую базу.
Инвестиции в инфраструктуру данных позволяют сократить потери рекламного бюджета. Если компания точнее понимает интересы и потребности аудитории, она может уменьшить количество нерелевантных показов, повысить конверсию и эффективнее распределять расходы между каналами.
Как бизнес применяет клиентскую информацию
Почти треть участников исследования используют данные для директ-маркетинга. Речь идет о персонализированных рассылках, push-уведомлениях, SMS-сообщениях и других прямых коммуникациях с клиентами.
Еще 27% компаний применяют сведения о пользователях для таргетированной рекламы. На основе собранной информации бренды формируют сегменты, выбирают подходящие аудитории и показывают объявления людям, которые с большей вероятностью заинтересуются предложением.
24% респондентов используют данные для более точного профилирования аудитории. Это помогает определить особенности поведения клиентов, их потребности, частоту покупок и реакцию на различные рекламные сообщения.
Профилирование также применяется при разработке новых продуктов и корректировке существующих предложений. Анализируя действия клиентов, компания может понять, какие характеристики товара наиболее важны для разных групп покупателей.
Качество данных напрямую влияет на результат рекламы
Заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям VK Максим Зенин отметил, что эффективность рекламных кампаний во многом определяется точностью настроек. Чем качественнее компания собирает, структурирует и анализирует информацию, тем выше вероятность показать правильное сообщение нужному пользователю в подходящий момент.
Накопление больших массивов данных само по себе не гарантирует успеха. Если сведения устарели, дублируются или хранятся в разных несвязанных системах, их использование может приводить к ошибочным выводам. Поэтому бизнесу важно не только собирать информацию, но и регулярно проверять ее актуальность.
Что необходимо учитывать компаниям
При работе с клиентскими данными особое значение имеет наличие согласия на обработку информации. Компании должны заранее определить цели использования сведений, соблюдать установленные требования и обеспечить прозрачность коммуникаций с пользователями.
Не менее важна защита доступа. К данным должны обращаться только сотрудники, которым они необходимы для выполнения рабочих задач. Дополнительные меры безопасности помогают снизить риск утечек и несанкционированного использования информации.
Еще одна задача - объединение данных из различных источников. Если сайт, CRM, рекламные системы и программа лояльности работают изолированно, компания не получает полной картины взаимодействия с клиентом. Интеграция позволяет устранить дублирование и повысить точность аналитики.
Тенденция к автоматизации будет усиливаться
Рост интереса к CRM и CDP связан с усложнением клиентского пути. Пользователь может впервые увидеть бренд в рекламе, изучить продукт на сайте, сравнить предложения в мобильном приложении, а покупку совершить в магазине. Без единой системы бизнесу трудно связать эти действия и оценить реальный вклад каждого канала.
Автоматизация помогает быстрее обрабатывать большие объемы информации и оперативно запускать маркетинговые сценарии. Например, система может отправить напоминание о незавершенной покупке, предложить сопутствующий товар или исключить клиента из рекламной кампании после совершения заказа.
В будущем компании будут уделять больше внимания не только объему собранных данных, но и их качеству, безопасности и практической ценности. Конкурентное преимущество получат бренды, которые смогут превратить информацию о клиентах в точные решения - от персонализации рекламы до совершенствования продукта и сервиса.
