Исследование Совкомбанка: школьная форма поддерживает офлайн-продажи в детском ритейле
Аналитический центр Совкомбанка изучил покупательские привычки родителей детей в возрасте до 12 лет. Исследование подготовлено по заказу Национальной системы рассрочек "Халва" и основано на опросе 600 респондентов. В фокусе оказались выбор каналов продаж, отношение к брендам, влияние рекомендаций и перспективы вторичного рынка детских товаров.
Где родители покупают детскую одежду
В сегменте детской одежды и обуви пока не сложилось единого доминирующего канала продаж. Родители используют и интернет-магазины, и мобильные приложения, и традиционные торговые точки. Выбор зависит от категории товара, срочности покупки, необходимости примерки и требований к посадке.
Особенно заметно выделяется школьная форма. Среди родителей детей от 7 до 12 лет 43% чаще приобретают ее в обычных магазинах, а не через сайты или приложения. Для сравнения, обувь для продолжительных прогулок офлайн выбирают 32% опрошенных, зимнюю и демисезонную верхнюю одежду - 29%, праздничные наряды - 27%.
Высокая доля офлайн-покупок школьной формы объясняется практическими причинами. Родителям важно убедиться, что пиджак, брюки, юбка или сарафан подходят ребенку по размеру, длине и посадке. Кроме того, форму нередко покупают комплектом, поэтому возможность сразу сопоставить несколько вещей остается существенным преимуществом магазина.
Что важно ритейлерам перед 1 сентября
В сезон подготовки к учебному году физическая торговая точка становится не просто местом выдачи товара, а полноценным инструментом продаж. На решение о покупке влияют наличие полного размерного ряда, удобная примерочная, понятное размещение моделей и возможность быстро собрать комплект.
Магазинам также важно заранее прогнозировать спрос. Дефицит популярных размеров способен привести к потере покупателя, тогда как избыток отдельных моделей увеличивает риск сезонных остатков. Эффективной стратегией может стать формирование готовых наборов: например, комплектов из брюк, рубашки, жилета и пиджака с возможностью заменить отдельные элементы.
При этом онлайн-каналы не теряют значения. Сайты и приложения помогают родителям заранее изучить ассортимент, сравнить цены, проверить наличие и выбрать подходящие модели. Наиболее результативной становится омниканальная модель, при которой покупатель знакомится с товаром в интернете, а примеряет и приобретает его в магазине.
Родители предпочитают знакомые бренды
Исследование показало, что в базовых категориях родители неохотно меняют привычные марки. За последние несколько месяцев новый бренд детской одежды попробовали только 11% участников опроса. В категории детского питания этот показатель составил 9%.
Одной скидки недостаточно, чтобы убедить покупателя попробовать незнакомую марку. На первую покупку могут повлиять интерес к новому продукту, просьба ребенка, необычный дизайн или конкретное функциональное преимущество. Для одежды это могут быть износостойкая ткань, регулируемый размер, удобная фурнитура и простота ухода.
Доверие к бренду особенно важно при покупке вещей, которые используются регулярно. Родители хотят понимать, как изделие поведет себя после многочисленных стирок, сохранит ли форму и насколько комфортно будет ребенку в течение учебного дня.
Какие рекомендации работают лучше
Родители в целом прислушиваются к советам, однако рекомендация не всегда приводит к немедленной покупке. Наибольшим доверием пользуются советы врачей - их значимыми считают 80% опрошенных. На втором месте находятся близкие люди: родственники и друзья важны для 71% родителей.
Рекомендации других родителей учитывают 53% участников исследования. Советы блогеров и публикации в социальных сетях оказывают влияние на 25% опрошенных. При этом в среднем лишь 22% родителей действительно совершают покупку после чьей-либо рекомендации.
Эффективность коммуникации зависит от категории. Одежду, обувь, спортивные товары и вещи для отдыха чаще выбирают по совету близких. В вопросах, связанных со здоровьем, питанием и уходом, решающим фактором остаются профессиональные рекомендации врачей.
Для брендов это означает, что универсальная рекламная стратегия работает хуже, чем отдельные сценарии продвижения для разных товарных групп. Детскую одежду целесообразно показывать через реальные ситуации использования, отзывы семей и демонстрацию характеристик товара. В медицинских и гигиенических категориях важнее экспертность и доказательная информация.
Перспективы вторичного рынка
Отдельное направление исследования - отношение родителей к перепродаже детских вещей. Родители детей школьного возраста менее активно используют вторичный рынок, чем семьи с детьми младше семи лет. Среди родителей детей от 7 до 12 лет 56% уже продавали детские товары или планируют это делать. Для родителей дошкольников показатель находится в диапазоне 71-79%.
Одно из возможных объяснений связано с продолжительностью использования вещей. Школьная одежда и обувь часто носится дольше, чем одежда маленьких детей, поэтому к моменту продажи изделие может заметно износиться. Это снижает его привлекательность для следующего владельца.
Поэтому в коммуникации со школьной аудиторией ритейлерам выгоднее подчеркивать не будущую стоимость перепродажи, а срок службы, устойчивость материалов и способность вещи сохранять аккуратный вид. Однако ликвидность бренда все же влияет на восприятие ценности.
Среди родителей, имеющих опыт перепродажи или рассматривающих такую возможность, 46% считают, что известность марки повышает шансы на успешную продажу. Еще 48% связывают привлекательность товара на вторичном рынке с его премиальностью. При этом платить больше только за известное имя готовы 32% родителей, а за премиальный статус - 35%.
Какие товары лучше подходят для повторной продажи
На вторичном рынке обычно востребованы товары, которые сохраняют функциональность и внешний вид после использования. К ним относятся коляски, детская мебель, велосипеды, самокаты, верхняя одежда, спортивный инвентарь и некоторые категории обуви.
Школьная форма имеет более ограниченный потенциал перепродажи. На ее привлекательность влияют состояние ткани, соответствие актуальным требованиям школы, нейтральность дизайна и наличие востребованного размера. Базовые модели, которые можно комбинировать между собой, имеют больше шансов найти нового владельца, чем вещи с ярко выраженной сезонной или декоративной спецификой.
Для производителей перспективным направлением становятся износостойкие материалы, ремонтопригодная фурнитура и конструкции, позволяющие регулировать длину или объем изделия. Такие характеристики повышают ценность вещи как для текущего владельца, так и для потенциального покупателя на вторичном рынке.
Рынку не хватает разнообразия
Родители все чаще говорят о недостатке выбора в сегменте детской одежды и обуви. Покупателям нужны не только базовые модели, но и решения с дополнительными свойствами: оригинальным дизайном, регулируемыми параметрами, удобной посадкой и повышенной практичностью.
Для ритейлеров это создает возможности для более точной настройки ассортиментной матрицы. Магазины могут тестировать небольшие партии новых брендов, выделять функциональные модели и отслеживать спрос по конкретным характеристикам, а не только по торговой марке.
Перспективными могут стать товары, которые объединяют несколько преимуществ: аккуратный внешний вид, комфорт, простой уход и устойчивость к интенсивной эксплуатации. Для родителей важна не сама необычность вещи, а понятная польза, которую она дает ребенку и семье.
Главные выводы для детского ритейла
Исследование показывает, что онлайн-продажи не вытесняют магазины из детского сегмента. В категориях, где важны примерка, проверка качества и подбор комплекта, офлайн сохраняет сильные позиции. В первую очередь это касается школьной формы.
Родители демонстрируют высокую лояльность привычным маркам, поэтому новым брендам необходимо предлагать четкое преимущество, а не ограничиваться сниженной ценой. Доверие формируется через качество, понятные характеристики, отзывы и рекомендации людей, имеющих практический опыт.
Успешная стратегия для ритейла должна сочетать удобный цифровой выбор с качественным обслуживанием в магазине. Важны наличие товара, грамотная выкладка, помощь консультанта, возможность быстро собрать комплект и прозрачные условия покупки.
В долгосрочной перспективе конкурентоспособность будут получать бренды, которые предлагают не только узнаваемое имя, но и реальную ценность: долговечность, комфорт, функциональность и продуманный дизайн. Именно сочетание этих факторов способно поддержать спрос в детском ритейле и сделать покупательский опыт более удобным для семей.
