Как оценить влияние медийной рекламы на HR-бренд: кейс Альфа-Банка, hh.ru и Weborama
В условиях дефицита кадров работодателям недостаточно просто размещать вакансии. Компаниям приходится системно работать над узнаваемостью HR-бренда, формировать привлекательный образ работодателя и доказывать кандидатам, что работа в организации соответствует их ожиданиям.
Особенно заметна эта задача на фоне изменений российского рынка труда. На момент проведения кампании индекс конкуренции на hh.ru составлял 6,4 - в среднем на одну вакансию приходилось несколько активных резюме. Однако ситуация существенно различалась по профессиональным направлениям: в отдельных сферах сохранялся острый недостаток специалистов. Одновременно уровень безработицы в августе 2025 года снизился до исторического минимума - 2,1%.
Одна из причин кадрового дефицита - сокращение численности трудоспособного населения из-за демографических изменений прошлых лет. Поэтому работодатели стремятся занять заметное место в информационном поле, увеличить долю внимания соискателей и укрепить доверие к своему бренду.
Задачи рекламной кампании
Осенью 2025 года Альфа-Банк совместно с hh.ru запустил масштабный спецпроект "АЛЬФА. СЕРДЦА. ТЕХНОЛОГИИ". Его центральной частью стал мини-сериал о будущем и взаимодействии человека с технологиями.
Перед кампанией стояли две взаимосвязанные задачи:
- рассказать аудитории о ценностях и особенностях работодателя;
- измерить, как рекламный контакт повлиял на восприятие HR-бренда.
Для решения второй задачи использовали кастомизированное Brand-Lift-исследование. Оно позволяет оценивать не только объем показов и количество переходов, но и изменения в отношении аудитории к бренду после контакта с рекламой.
Как строилось медиаразмещение
Стратегия была рассчитана на широкий охват пользователей hh.ru, которые потенциально могли рассматривать смену работы или интересоваться карьерными возможностями.
Рекламные материалы размещались на различных версиях платформы:
- в десктопной версии сайта;
- на мобильной версии;
- в приложениях;
- на главной странице для неавторизованных посетителей;
- в личном кабинете соискателя;
- на страницах поисковой выдачи вакансий.
Учитывались разные сценарии поведения пользователей: авторизованные сессии, анонимные посещения и особенности взаимодействия с сервисом. Дополнительно задействовали programmatic-платформу hh.ru Clickme.
Для расширения охвата аудиторию hh.ru активировали и во внешних каналах. Реклама показывалась в рекламной сети "Яндекса", VK Рекламе и Telegram. В кампании применялись статичные баннеры, динамические объявления и видеоролики. Все коммуникационные форматы вели на специальную посадочную страницу проекта, где пользователь мог подробнее познакомиться с историей и позиционированием Альфа-Банка как работодателя.
Зачем понадобилось Brand-Lift-исследование
Стандартные рекламные показатели - показы, просмотры, клики и переходы - отражают преимущественно объем контакта. Однако они не отвечают на главный вопрос: изменилось ли отношение аудитории к компании после просмотра рекламы.
Brand Lift помогает оценить более глубокий эффект. Исследование показывает, повлияла ли кампания на:
- знание бренда работодателя;
- его запоминаемость;
- интерес к компании;
- восприятие ценностей;
- готовность рассматривать работодателя;
- намерение откликнуться на вакансию;
- общее отношение к бренду.
Такая аналитика особенно важна для HR-маркетинга, поскольку решение о трудоустройстве редко принимается сразу после одного клика. Между первым контактом и откликом может пройти значительное время, а на выбор влияют доверие, репутация, содержание коммуникации и соответствие ценностей кандидата компании.
Методология исследования
Технологическим партнером кампании выступила Weborama. Компания отвечала за аудит рекламного размещения и проведение Brand-Lift-исследования как независимая сторона.
Работа проходила в несколько этапов.
Сначала определили цели проекта и сформировали вопросы для анкеты. Формулировки адаптировали под задачи Альфа-Банка, чтобы измерять именно те параметры, которые важны для оценки HR-бренда.
Затем рекламные материалы заранее промаркировали пикселем Weborama. Благодаря этому удалось зафиксировать рекламные контакты и разделить аудиторию на две выборки:
- тестовую группу - пользователей, которые видели рекламу;
- контрольную группу - пользователей, не контактировавших с рекламными материалами.
После этого обезличенные сегменты передали в исследовательскую панель OMI. Интеграция платформ обеспечила синхронизацию рекламных cookie с идентификаторами участников панели. На этой основе сформировали сопоставимые группы с учетом социально-демографических параметров и соответствия целевой аудитории бренда.
Важным условием было сохранение анонимности пользователей. Исследование опиралось не на персональные данные, а на обезличенные идентификаторы и статистическое сравнение поведения и ответов двух групп.
Почему важна контрольная группа
Если опрашивать только людей, видевших рекламу, невозможно точно определить, стала ли положительная оценка результатом кампании. На ответы могли повлиять новости, предыдущий опыт взаимодействия с брендом, рекомендации знакомых или общая известность компании.
Контрольная группа позволяет отделить рекламный эффект от других факторов. Разница между показателями тестовой и контрольной выборок показывает, насколько именно рекламная коммуникация изменила восприятие бренда.
Этот подход полезен и для HR-рекламы, и для имиджевых кампаний в целом. Он помогает понять, работает ли выбранный креатив, насколько убедительно раскрыта идея проекта и какие сообщения действительно запоминаются аудитории.
Онлайн-панель и качество данных
Для исследования использовалась панель реальных верифицированных респондентов. При формировании выборки соблюдались заранее определенные квоты, благодаря чему тестовая и контрольная группы оставались сопоставимыми.
Одним из преимуществ такой методологии стала возможность адаптировать анкету под конкретную рекламную задачу. В HR-маркетинге это особенно важно: универсальные вопросы о знании бренда не всегда позволяют понять, изменилось ли восприятие компании именно как работодателя.
Анкета может включать вопросы о карьерной привлекательности, доверии, инновационности, корпоративной культуре и готовности рассматривать предложения компании. Это делает результаты более прикладными и помогает связывать имиджевые показатели с последующими действиями кандидатов.
Что дает анализ результатов
После завершения анкетирования данные передали Weborama для обработки. Сравнение ответов тестовой и контрольной групп позволяет оценить прирост по каждой выбранной метрике и определить, какие элементы кампании оказались наиболее эффективными.
Результаты такого анализа могут использоваться для:
- корректировки медиапланирования;
- выбора наиболее эффективных форматов;
- перераспределения бюджета между площадками;
- улучшения рекламных сообщений;
- определения приоритетных сегментов аудитории;
- планирования следующих HR-кампаний.
Например, высокие просмотры видеоролика сами по себе еще не гарантируют изменения отношения к работодателю. Если ролик активно смотрят, но показатели интереса и доверия не растут, компании стоит пересмотреть сюжет, тональность или призыв к действию.
Практическая ценность для HR-бренда
Brand Lift связывает медийную рекламу с конкретными изменениями в восприятии работодателя. Это позволяет перейти от оценки кампании по формальным показателям к анализу ее реального влияния на аудиторию.
Для Альфа-Банка такой подход дал возможность оценивать спецпроект не только как рекламное размещение, но и как инструмент коммуникации с потенциальными сотрудниками. Образ технологичного, современного и ориентированного на человека работодателя можно проверять через конкретные вопросы и измеряемые показатели.
В долгосрочной перспективе накопленные результаты помогают формировать единую систему оценки HR-маркетинга. Сравнивая кампании между собой, компания может понять, какие темы и форматы лучше работают на разных этапах воронки - от узнаваемости до готовности откликнуться на вакансию.
Выводы
Кейс показывает, что продвижение HR-бренда требует не только креативной идеи и широкого охвата, но и независимой оценки результата. Медийная кампания становится значительно эффективнее, когда рекламодатель понимает, как именно она повлияла на знания, установки и намерения аудитории.
Сочетание размещения на hh.ru, внешнего охвата, programmatic-инструментов и Brand-Lift-исследования позволяет получить комплексную картину эффективности. Такой подход помогает принимать решения на основе данных, точнее распределять рекламные ресурсы и последовательно укреплять позиционирование компании на рынке труда.
